Ce n’est pas un secret, la pandémie a fortement amplifié ou bouleversé les habitudes de consommation des Canadiens (et du monde entier!) sur le web ou sur les médias sociaux. Lorsque l’on prend le temps d’analyser les statistiques et analyses provenant de sites tels eMarketer, nous constatons que plusieurs grandes tendances se sont dessinées au cours des vingt-quatre derniers mois.
Ces tendances indiquent notamment un intérêt grandissant des Canadiens pour :
- la diffusion en continu (“streaming”)
- le magasinage en ligne
- la multiplication des contacts par des applications mobiles plutôt que les autres moyens de communication traditionnels.
Qui dit applications mobiles dit également appareils mobiles. Ces chiffres sont particulièrement intéressants puisque plus de la moitié des Canadiens tend à utiliser exclusivement ces nouveaux outils de communications pour interagir au quotidien, dans leur vie personnelle ou au travail. Les plateformes sociales demeurent en pleine effervescence, les quotidiens numériques ont la cote et toutes ces petites habitudes de consommation en ligne deviennent une manne exceptionnelle pour les entreprises souhaitant définir, améliorer et repenser leurs stratégies numériques pour rejoindre un public cible de plus en plus large. Les entreprises canadiennes sont bien de la partie en renforçant leurs investissements d’affichage numérique et cette lancée devrait continuer de se poursuivre encore pour les années à venir.
Maîtriser son environnement numérique
Si les investissements numériques demeurent en pleine croissance de la part des annonceurs, il est intéressant de constater que les habitudes de consommation numérique des Canadiens sont également en ascension. En effet, ceux-ci consomment une minute de plus de contenu numérique que de contenu médiatique traditionnel. Cela peut sembler faible, mais ce dépassement de soixante petites secondes est gigantesque pour les professionnels de l’industrie lorsque vient le temps de réfléchir à la planification média d’une organisation.
Les rois de la montagne demeurent Facebook et Instagram, dominant fortement l’espace publicitaire et les habitudes de consommation des Canadiens.
Au Québec seulement, plus de 50% des 25 à 34 ans naviguent sur Facebook plusieurs fois par semaine. Instagram, de son côté, regroupe un bassin composé à 60% de femmes et est visité quotidiennement par la majorité de ses utilisateurs. La cible de cette deuxième plateforme y est donc plus jeune, mais beaucoup plus active. Autre donnée intéressante, une plateforme telle YouTube est le média utilisé par plus de 66% des Canadiens (les abonnés à la version payante représentent moins de 5%). Finalement, une plateforme telle TikTok est un incontournable pour les jeunes puisqu’elle est visitée par une clientèle encore plus jeune que celle d’Instagram. En effet, plus de 60% de ses utilisateurs ont moins de 25 ans.
Toutefois, TikTok a réussi l'exploit d'attirer plus de traffic que Google en 2021... pas mal pour une application créée en 2018.
L’idée de ce portrait est simplement de souligner à quel point il est primordial de connaître l’environnement numérique sur lequel une marque veut se développer avant d’entreprendre toute action de marketing numérique. Autrement, les tactiques peuvent s’avérer coûteuses et ne pas être à la hauteur des attentes fixées en début de campagne.
Et quand on parle d'environnement numérique, il est primordial de bine comprendre les différents écosystèmes médias qui cohabitent.
Les campagnes numériques publicitaires appartiennent au volet "Média payés". Néanmoins une stratégie globale de communication englobera les autres volets média, par exemple en incluant du réseautage (média acquis) et du développement de contenu (média détenus).
Quelles sont les étapes d'une planification média en vue de déployer des campagnes numériques ?
Nous définissons la planification média, en amont d’une campagne numérique, en quatre grandes étapes. En bref, ce sont des étapes qui guideront la prise de décision en vue d’optimiser chaque tactique, considérant le budget disponible pour la campagne, et de bien cerner les résultats souhaités. Idéalement, comme vous le verrez ci-bas, ces éléments de mesure devraient être chiffrées afin d’éviter toute ambiguïté dans l’interprétation des données.
- L’étape préliminaire
Cette étape est primordiale puisqu’elle consiste à analyser l’environnement avant de démarrer une campagne. Il est utile d’élaborer ce que l’on appelle le “brief”, ce document qui identifiera les objectifs de cette campagne, les cibles à atteindre et contiendra la démarche où l’on transforme les objectifs de cette campagne en indicateurs mesurables et -idéalement- chiffrés. - La planification stratégique
Cette étape permet de déterminer quelles seront les tactiques précises à déployer, dans quel contexte et dans quelle période, afin d’atteindre les objectifs souhaités. Ce sont ces tactiques qui seront mesurées à l’aide des indicateurs déterminés au cours de l’étape préliminaire. - La mise en ligne
Cette étape consiste à mettre en application les deux premières étapes dans la planification du contenu, la rédaction des textes, la mise en place des publicités web, la création graphique de carrousels, etc. C’est l’application concrète de la stratégie. - Le post-mortem
Cette dernière étape permet de faire un retour proactif sur la campagne en se demandant qu’elles ont été les tactiques les plus bénéfiques, les résultats généraux de la campagne et, ainsi, être en mesure de déterminer si ces impacts ont été à la hauteur des objectifs déterminés lors de l’étape préliminaire. Il est également bienvenu de prévoir une période d’analyse, en milieu de campagne, afin de valider si le budget alloué à la campagne provoque les résultats espérés. Si ce n’est pas le cas, il n’est jamais trop tard pour réajuster le tir, modifier la stratégie, changer de cible ou de plateforme puisque les actions mises en place peuvent être revues en temps réel… contrairement à une campagne publicitaire traditionnelle.
Comment optimiser sa campagne numérique: quelques erreurs à éviter
- Avoir trop d’objectifs
Multiplier les objectifs d’une campagne peut nuire aux résultats. Vous devriez segmenter les objectifs de vos campagnes selon vos cibles et vos plateformes. Choisissez 1 ou 2 objectifs au maximum, cela contribuera à clarifier chacune des tactiques et les indicateurs qui s’y rattachent. - Identifier les mauvais éléments de mesure
Un bon élément de mesure peut être le nombre de visites sur votre site web pendant une période donnée, le nombre d’appels reçus de vos clients potentiels, le taux d’engagement sur les médias sociaux ou l’augmentation des courriels accumulés dans votre base de données. Sélectionner les mauvais indicateurs de mesure faussera nécessairement les résultats de votre campagne, car vous ne travaillerez pas à atteindre les objectifs adéquats pour celle-ci. - Multiplier inutilement les visuels d’une campagne
Cumuler trop de visuels pour une même campagne risque simplement de diluer le message et de perdre l’attention de votre auditoire. Concentrez-vous sur un, deux ou trois visuels principaux qui correspondent aux messages que vous souhaitez transmettre à votre public cible. Cela pourra maximiser les chances d’obtenir des résultats plus rapides!
Un outil gratuit et précieux: Google Analytics
Vous souhaitez analyser vos campagnes et pouvoir jongler avec quelques données pertinentes, mais vous ne savez pas par où commencer? Le logiciel Google Analytics est gratuit, très simple à utiliser et vous permet de connecter vos plateformes afin d’en retirer un maximum de données. Vous pourrez y créer votre tableau de bord et faire des comparatifs avec les budgets disponibles, les livrables de votre campagne et sa durée. Contrairement aux médias traditionnels où l’impact est parfois difficile à mesurer, Google Analytics vous offrira des données en temps réel. Un outil fort précieux pour lancer vos campagnes numériques et apprendre à en maîtriser plusieurs volets.
C'est aussi un outil qui peut se révéler complexe et qui nécessiterait un article à lui tout seul pour mettre de l'avant l'envergure de ses possibilités.
Et pour faciliter les choses et partager facilement des données, vous pouvez aussi utiliser Google Data Studio. Tout aussi gratuit, il permet de connecter plusieurs sources de données et de monter des tableaux de bord facilement consultables et partageables. Nous avons un article sur cet outil à lire ici.
Conclusion
Réussir sa planification n’est pas une mince affaire puisque de nombreux éléments et critères peuvent y jouer un rôle important et venir modifier les résultats attendus initialement.
La clef demeure de comprendre adéquatement les plateformes sur lesquelles vous souhaitez déployer votre campagne numérique et de connaître votre consommateur cible, votre “persona”: Qui est-il? Quelles sont ses habitudes de consommation? Combien de temps passe-t-il sur son écran? Quel âge a-t-il? Comment interagit-il avec YouTube, Amazon ou Twitter?
Toutes ces questions contribueront à cibler avec le plus de précision possible l'usager avec qui vous souhaitez communiquer.
Finalement, bien que tout réside dans la qualité de la planification exercée en amont, n’hésitez pas à revoir vos indicateurs et à modifier la stratégie en cours de route, si les résultats espérés ne sont pas au rendez-vous. Contrairement aux médias traditionnels, vous avez l'occasion de tester une stratégie et de la revoir au besoin. N’oubliez pas de vous arrêter ponctuellement et de valider si vos statistiques vont dans la bonne direction. D’ici là, bonne planification!
Pour en savoir plus :
Campagnes numériques : les étapes essentielles à suivreVous pouvez aussi voir l'ensemble des formations en marketing numérique.
(Photo parCarlos Muza sur Unsplash)
