Définir des objectifs pour les réseaux sociaux
Pour savoir ce qu’il est pertinent de mesurer pour prouver la performance de ses réseaux sociaux d’entreprise, il faut d’abord bien étudier les objectifs de votre entreprise. La première étape consiste à lier les objectifs d’entreprise à des objectifs de marketing et de communication. Par exemple, si votre entreprise vise à augmenter ses ventes, cet objectif d’affaires peut se traduire par un objectif marketing d’augmenter le trafic sur votre site web. Si un objectif d’affaires est de rajeunir la clientèle, l’objectif marketing qui en découle serait d’augmenter la notoriété face à la clientèle plus jeune.
Il est par la suite beaucoup plus facile de trouver les bonnes métriques sur les réseaux sociaux pour contribuer à ces objectifs. Si on doit augmenter le trafic sur le site web, on voudra analyser le trafic qui provient des réseaux sociaux ou le nombre de clics sur les contenus qui renvoient vers votre site web. Si on veut augmenter la notoriété d’une marque vers une clientèle plus jeune, on voudra analyser l’évolution démographique de la base d’abonnés.
Il devient beaucoup plus facile de prouver la contribution des réseaux sociaux à la santé de votre entreprise ou de justifier les investissements qui y sont mis quand on peut clairement faire le lien entre des objectifs d’affaires et des métriques sur les réseaux sociaux.
Métriques principales pour mesurer les réseaux sociaux
Voici les métriques les plus utilisées pour mesurer la performance sur les réseaux sociaux.
Portée organique et payée :
Depuis 2014, les algorithmes de Facebook, Instagram et LinkedIn ont réduit la portée organique (le trafic naturel sur votre page, sans publicité) des publications de pages de marque. Afin de rejoindre votre public cible, il faut souvent compléter ses efforts organiques avec la publicité payante.
Trafic vers le site web :
Un trafic de qualité provenant des réseaux sociaux peut avoir une conséquence directe sur vos ventes. On le mesure généralement à partir de Google Analytics.
Taux d’engagement :
On le calcule généralement en additionnant les engagements (selon la plateforme : Like, commentaires, partages et clics) divisés par la portée d’une publication. Selon les algorithmes de Facebook, Instagram et LinkedIn, une page ayant un taux d’engagement élevé profitera d’une plus grande diffusion et d’une meilleure visibilité. De plus, les publications ayant reçu des engagements plus impliquants pour les utilisateurs (les partages sont très impliquants, les Like le sont très peu) profitent aussi généralement d’une meilleure visibilité.
Vues de vidéos :
Facebook et Instagram définissent par défaut qu’une exposition de 3 secondes à une vidéo est considérée comme une vue. Puisque cette durée est extrêmement courte, on préfère analyser le nombre de visionnements à 95 % de la durée totale d’une vidéo.
Erreurs de mesure les plus fréquentes en réseaux sociaux
Le premier piège réside dans l’utilisation des différents taux donnés d’office par Facebook, Instagram ou LinkedIn. Les taux d’engagement, par exemple, incluent généralement tous les types d’engagements, ce qui comprend aussi tous les clics (parfois involontaires sur une image, on un logo, par exemple). On peut se retrouver ainsi avec un taux d’engagement artificiellement gonflé. Le calcul des taux donnés automatiquement sur les plateformes sociales devrait toujours être analysé pour s’assurer qu’il reflète réellement vos objectifs.
Le second piège est celui de se comparer à des concurrents qui ne sont pas de véritables comparables. Le benchmark excessif n’est pas sain pour une entreprise; on peut rarement se comparer sur des bases fiables, par manque de données complètes sur la performance des concurrents. Il est aussi difficile de connaitre les ressources (humaines et financières) derrière l’animation des plateformes sociales de vos concurrents. Il est tout à fait possible que ceux-ci aient accès à davantage de ressources que vous; la performance sera forcément meilleure que la vôtre. Il est plus sage de se comparer avec soi-même : mesurer l’évolution de ses propres métriques sur le temps pour déterminer si sa stratégie est efficace et apporte les résultats escomptés.
En définitive, il est primordial de débuter la mesure de performance par un exercice de planification pour que les métriques qui sont étudiées servent à nourrir la stratégie de réponse aux objectifs de l'organisation. Le choix des métriques devient beaucoup plus simple et on évite bien souvent de tomber dans des pièges qu’il est facile d’éviter.
Pour aller plus loin :
