En se concentrant sur la protection des informations personnelles des consommateurs, cette réglementation réduit significativement la quantité de données accessibles pour l'analyse et le ciblage. Cela peut sembler préoccupant, mais c'est aussi une opportunité pour les organisations de repenser les tactiques de marketing et d'adopter des stratégies respectueuses de la confidentialité... et conformes à la loi.
Les conséquences de la loi 25
Il est primordial de comprendre que l'application de la loi 25 confronte les entreprises et organisations à deux défis de taille :
- Une réduction de la quantité de données recueillies
- Une dégradation de leur qualité.
Ces défis auront des conséquences importantes sur les analyses et sur l'efficacité des campagnes publicitaires. Ils auront également un impact dans la manière de planifier vos actions médias.
Le cas de l’Europe comme exemple
La mise en place d'une plateforme de gestion du consentement des utilisateurs (CMP) sera nécessaire pour respecter la loi 25.
En France, où le RGPD est en vigueur depuis plusieurs années, le taux de consentement moyen est de 55%. Cela impacte non seulement les services d'analyse comme Google Analytics et Adobe Analytics, mais aussi les plateformes publicitaires payantes comme Meta, TikTok, LinkedIn, etc.
Si un utilisateur refuse de partager ses données avec ces tiers, leurs pixels ou API de conversion ne seront pas déclenchés. Ainsi, vos analyses devront s'appuyer sur des données moins précises.
► Cela affecte l'évaluation du nombre d'utilisateurs sur nos sites web, l'examen de leur comportement, ainsi que l'analyse des conversions de nos campagnes publicitaires.
Réduction de taille des audiences et conséquences sur les algorithmes publicitaires
La diminution du consentement des utilisateurs entraîne une réduction de la taille et de la précision des audiences. Cela impacte particulièrement certaines audiences spécifiques, comme les audiences de reciblage (retargeting) et les audiences comportementales.
Les audiences de reciblage, qui s’intéressent aux utilisateurs ayant déjà interagi avec notre marque, et les audiences comportementales, basées sur le comportement des utilisateurs, sont les plus touchées.
► Cette situation peut limiter notre capacité à mener des campagnes publicitaires personnalisées et véritablement adaptées à nos audiences.
Cette situation a également des conséquences sur les algorithmes des plateformes publicitaires, dont les performances dépendent de la quantité et de la qualité des données collectées.
Une baisse de la qualité des données peut entraîner une diminution des performances des campagnes publicitaires. Plus ces plateformes ont du mal à mesurer le trafic et les conversions sur un site web, moins elles disposent de données, plus la taille des audiences se réduit, plus les algorithmes perdent en efficacité.
► Cet enchaînement se traduit par une réduction de la capacité d'optimisation des plateformes, ce qui impacte la performance des campagnes publicitaires.
Conclusion
Bien que la loi 25 se concentre sur la protection des données, elle a, par le fait, des répercussions sur les actions marketing et communication des organisations. Ces dernières doivent poser différents gestes pour se préparer :
- Se familiariser avec les solutions alternatives disponibles
- Identifier les étapes pour mettre en place une solution logicielle (Consent Management Platform ou CMP), conçue pour les aider à gérer la collecte, le stockage et l’utilisation des données client
- Envisager Un outil d’aide à la décision dans le choix de la plateforme
- Apprivoiser Google Analytics 4 (GA4), à travers l’option de "modélisation du comportement" ou "behavior modelling" pour compenser en partie cette perte de données.
Pour aller plus loin nous vous proposons d'assister à une conférence qui examinera les implications potentielles de la loi 25 dans les activités marketing et les options qui sont offertes aux organisations afin de s'adapter à ce nouvel environnement réglementaire.
Loi 25 : consentement des utilisateurs et actions marketing
Vous pouvez aussi voir le webinaire sur GA4
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