Qu’est-ce que le storytelling
Plutôt que d’énoncer des faits ou des données que l’on retrouve dans une présentation classique, ce qui est rarement efficace, le storytelling propose de créer une histoire de votre projet qui amène l’audience à se projeter et à passer à l’action. L’objectif est de déclencher l’empathie pour votre projet afin de lui assurer l’adhésion des équipes et d’emporter la décision. C’est un angle radicalement différent du storytelling.
Pourquoi l’utiliser ?
Le but ultime est de déclencher une réaction, de pousser à l’action, de faire adhérer à votre projet.
En B2C oui, mais en B2B aussi ?
Le storytelling a été rendu populaire par la publicité : une bonne publicité c’est d’ailleurs comme un mini film, une histoire courte que l’on vous raconte dans le but de vous faire acheter le produit. Pourtant, une bonne publicité ne vous dit pas d’acheter un produit, elle vous fait adhérer à son histoire. Et si vous adhérez, alors vous achèterez. On peut penser par exemple au « Just do it » de Nike : la publicité ne met pas l’accent sur les vêtements de sport (confortables, résistants, respirants, et autres caractéristiques), mais sur la notion de dépassement et même -en l’occurrence- d’émancipation. On est loin de parler souliers et cela s’est traduit par un engouement du public pour la marque.
C’est très similaire en entreprise : les caractéristiques X du projet ou les fonctionnalités Y du processus ne susciteront pas la joie et l’enthousiasme des équipes. Par contre, si vous êtes capable de placer votre public cible (l’équipe, la direction, les parties prenantes) au centre de la scène et de montrer comment le projet contribuera à résoudre des problèmes… alors c’est très différent : vous lui dites « je te comprends et je vais t’aider ». Je vais t’aider à avancer, à gérer le changement, à renforcer la mobilisation, etc.
C’est là toute la force du storytelling en affaires : il contribue à une meilleure rétention de l’information, une adhésion au changement, la compréhension de notions complexes, et, de façon générale, renforce l’appartenance à l’entreprise.
Les ingrédients d’un bon storytelling
Pour que votre audience se projette dans l’histoire, tout commence par bien connaître son persona -le portrait-robot de votre public cible - et son contexte. Contexte dans lequel s’insère votre projet et qui est composé de plusieurs éléments. L’un d’eux est le pain point que votre projet cherche à éliminer, un problème irritant auquel il est confronté.
Votre projet doit servir à réduire, voire résoudre, ce problème irritant et répondre à la question "quels sont les bénéfices que mon projet procure à mon public cible.”
Ces trois éléments - la connaissance de votre persona, le contexte et les bénéfices de votre projet – sont les “entrants” de votre histoire.
S’ensuivent la définition des déclencheurs émotionnels qui doivent être intégrés à l’histoire: il s’agit de stimulus ou de situations qui provoquent une réponse émotionnelle chez un individu. Ceux-ci sont propres à chacun de nous, dépendamment de notre vécu et nos valeurs.
Quand les déclencheurs émotionnels sont proches du vécu de notre persona, il se passe deux choses importantes au niveau du cerveau: l’individu se projette dans l’histoire (on parle de couplage neuronal), il ressent le vécu du persona comme le sien (l’effet miroir). De ce fait, il prête attention au déroulement de l’histoire, s’en souvient même des semaines plus tard et finit par passer à l’action.
En somme, le storytelling est mi-science (le fonctionnement du cerveau) mi-art (le choix de l’angle, du ton, du format…). La juste combinaison de ces deux facteurs produit la bonne histoire.
Pour conclure
En affaires, raconter une histoire est plus efficace qu’une analyse factuelle de la situation car, si elle est bien pensée, elle suscitera de l’émotion. Et l’émotion peut stimuler notre audience à mémoriser l’histoire ainsi qu’à agir dans le sens voulu. Toutefois les éléments émotionnels ne suffisent pas à eux seuls. Il faut avoir une idée claire des besoins et irritants de votre audience, et une idée tout aussi claire de la solution que vous proposez pour éliminer ces irritants. Tout le défi consiste à prendre les données de l’histoire et à leur donner vie dans un contexte parlant pour votre audience.
Pour aller plus loin :
Storytelling en affaires : informer, convaincre et mener à l'action
Photo de Hayley Murray sur Unsplash
