21 décembre 2016

Article

Technologies de l'information

Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) réellement incontournables dans une campagne AdWords?

Que vous soyez un spécialiste média aguerri, un chef de département chargé de comprendre les rapports de son équipe ou un entrepreneur qui joue à tâtons avec l’interface de publicité de Google AdWords, vous n’avez pas besoin d’une infinité de métriques pour analyser, comprendre et diagnostiquer au quotidien l’état de votre compte AdWords.

Quoi mesurer dans une campagne média numérique?

La problématique sur laquelle je suis appelé à me prononcer le plus souvent lorsque j’effectue une consultation sur les comptes publicitaires de mes clients, c’est la communication des objectifs d’efficience et d’efficacité.

Les mesures d’efficacités servent à mesurer les objectifs quantifiés de la campagne, c’est la définition de ce que l’on désire atteindre. Habituellement, ce sont des absolus et souvent des conditions binaires (oui/non). Les plus fréquentes sont :

  1. Vendre un minimum de X produits
  2. Être au-dessus du seuil de rentabilité
Les mesures d’efficiences, elles, sont habituellement des ratios de performances qui permettent de mieux comprendre notre vitesse de croisière et notre niveau d’effort. De bons exemples de mesures d’efficiences sont :
  • ROI de 300 %
  • CPA de 50 $
  • CTR en hausse
  • CPC en diminution
  • Etc.

Efficacité et efficience : quels KPI l’emportent?

Il faut comprendre qu’une campagne média peut être TRÈS efficiente, mais inefficace. Ou encore très efficace, mais inefficiente. L’un n’est jamais le gage de l’autre, et ça, c’est une source de conflit dans le travail de gestion de la campagne.

Posez-vous cette question : une centaine de ventes avec un retour sur investissement de 1 000 % est très profitable pour votre entreprise, mais est-ce que cela répond aux objectifs du CMO? Si, au contraire, vous faites 40 000 ventes avec un ROI de 1 %, vous êtes peu profitable, mais cela répond très bien à un objectif d’acquisition de nouvelle clientèle.

Les spécialistes qui travaillent au jour le jour dans les tranchées numériques observent des mesures d’efficience pour diagnostiquer l’état de la campagne et l’optimiser. Ceci crée des conflits communicationnels avec les directeurs du marketing qui, eux, répondent à des objectifs de ventes, donc d’efficacité. Tendez l’oreille lors de votre prochaine réunion, vous allez bien vite le constater!

Les indicateurs de performance (KPI) dans Google AdWords

Dans un compte de publicité AdWords, il y a 5 mesures d’efficacité et 6 mesures d’efficiences qui vous donneront une bonne vision des résultats de vos efforts marketing. 

Image_KPI

Les 6 mesures d’efficacité :

  • Inventaire disponible
  • Impressions
  • Clics
  • Conversions
  • Revenus
  • Coûts

Les 5 mesures d’efficience :

  • Part des impressions
  • Taux de clics (CTR)
  • Taux de conversion (CR)
  • Valeur du panier moyen (AOV)
  • Coûts par acquisition (CPA)/Revenu sur investissement (ROI)

Tous vos rapports d’analyse devraient contenir ces différents chiffres afin de vous donner le meilleur aperçu de l’état réel de votre compte.

Comprendre les différentes mesures de performance

Inventaire disponible

Puisque ce chiffre n’est pas nativement disponible dans AdWords, notre truc, c’est d’utiliser une règle de trois. Vous devez tout d’abord ajouter la colonne Parts des impressions (« impression share » ou IS %), avec cette colonne, vous pouvez aller créer dans vos mesures personnalisées une règle où vous effectuez le calcul suivant : Inventaire = Impressions/Parts d’impressions (%)

Part des impressions

Ce chiffre vous indique la taille du marché (recherches totales effectuées) selon qu’il est en train de réduire ou de croître. Il vous indique aussi le potentiel de croissance de vos tactiques. Finalement, ce chiffre vous indique à quel point vos résultats ont une part de hasard. Si vous occupez 5 % des parts de marchés, cela signifie que, chaque jour, vous affichez vos publicités sur une infime parcelle de l’espace disponible. Imaginez 30 personnes qui se jettent sur un buffet et vous, qui, chaque jour, vous composez une assiette avec les restes. Est-ce que la qualité de votre assiette sera constante? Il faut aussi faire attention à la croissance, gardez ce modèle de décroissance linéaire de vos investissements AdWords en tête.

Image_décroissance

Impressions

Une impression est l’affichage de votre publicité sur une page de résultat de recherche. Ce chiffre vous indique combien de fois vos publicités ont été affichées. C’est une mesure souvent utilisée pour parler de la visibilité de votre marque.

CTR (Clics/Impressions)

Cette métrique occupe la majorité des efforts d’optimisation chez la plupart des spécialistes. C’est d’ailleurs l’un des premiers chiffres qu’ils vont observer. Le CTR vous indique à quel point vos publicités sont précises et si le marché les trouve intéressantes. Par contre, il ne faut PAS perdre de vue vos objectifs de campagne au détriment d’un gain en CTR. Je le sais, vous vous dites que c’est une évidence. Mais, je vous invite à tendre l’oreille et à porter attention aux discours sur le marché. Une autre raison pour laquelle cette métrique est observée, c’est qu’elle est primordiale pour aider à réduire vos frais publicitaires sur Google.

Image_enchere

Clics

Dans l’univers de Google, les clics occupent la « pole position ». Dans la mentalité de ce géant, chaque clic sur une publicité correspond à un vote d’un utilisateur pour votre publicité (vous avez été élu face à la compétition). Le clic est aussi l’action que fait l’internaute sur votre publicité pour se diriger vers votre site afin de se renseigner sur votre offre publicitaire.

CR (Conversions/Clics)

Le taux de conversion vous indique le comportement des internautes sur votre site. Est-ce que les gens qui choisissent votre publicité trouvent ce qu’ils recherchent? Cette métrique peut aussi vous donner une idée de la qualification du trafic généré.

Conversions

La conversion vous indique que l’internaute qui est arrivé sur votre site a fait l’action pour laquelle vous déployez des efforts marketing.

La conversion est une action mesurée sur votre site : habituellement on installe la conversion sur une page de confirmation de vente ou sur l’affichage d’un numéro de téléphone. Les mesures de conversions sont de plus en plus précises. Par exemple, on peut maintenant mesurer les visites en magasin qui ont suivi l’affichage d’une publicité numérique!

Panier moyen (Revenu/Conversion)

Cette métrique est particulièrement utile pour diagnostiquer des performances globales à la hausse alors que le revenu est en baisse. Un bel exemple, c’est l’impact d’un rabais ou d’une promotion. Un rabais de 15 % sur la valeur du produit, même s’il augmente de 5 % la quantité de visiteurs et de 10 % le nombre de conversions, vous laisse avec un déficit de 5 % dans vos gains.

Revenu

Le revenu est surtout utilisé en cybercommerce pour bien comprendre la rentabilité des campagnes de produits. C’est le total de la valeur des différentes transactions effectuées sur votre site.

Coûts par X

L’exemple le plus fréquent est le coût par acquisition (CPA)/, c’est-à-dire combien cela vous coûte pour qu’un utilisateur effectue une certaine action. Cette métrique est particulièrement importante lorsqu’un compte s’oriente sur des listes de clients potentiels (leads). Elle le serait, par exemple, dans le cas d’une compagnie d’assurance prête à payer un maximum de 200$ pour gagner un nouveau client.

En conclusion, l’important est de toujours garder en tête ses objectifs de campagnes et de ne jamais y déroger lors de l’optimisation quotidienne. Si votre objectif principal est d’augmenter le volume des listes de clients potentiels de 20 %, il faut se concentrer sur ce point et non sur l’augmentation du coût par clic (CPC) de 10 % ou encore sur la diminution du taux de clic (CTR) de 5 %. Finalement, rappelez-vous qu’il est essentiel, lors de la présentation d’un rapport, d’exposer au client les indicateurs de performances établis de concert avec lui.

Vous souhaitez en apprendre plus sur le sujet? Retrouvez-moi lors des formations "Mieux comprendre Google AdWords et les technologies d'achats média" (WE166), "Google AdWords : notions avancées" (WE187) et "Google AdWords : mise en ligne d'une campagne marketing" (WE192) chez Technologia.  

Pascal-Philippe Bergeron est chef de pratiques en médias numériques et architecte de solutions SEM chez Adviso Conseil. Il planifie la stratégie médias numériques pour des annonceurs d’envergure nationale et internationale. Il est aussi responsable de la formation interne de l’équipe de référencement payant, tout en assurant l’intégration d’un maximum de nouvelles technologies dans la gestion de campagne.