3 avril 2017

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Technologies de l'information

Comment planifier une campagne média pour le commerce de détail

Il y a quelques années, le Québec accusait encore un retard important en matière de E-commerce, du moins en comparaison avec le reste du monde occidental. Même si certains traînent encore de la patte côté commerce électronique, bien des marketeurs commencent à en réaliser les opportunités, notamment avec la plateforme Google AdWords. Malgré tout, plusieurs ne semblent pas savoir par où commencer.

Dans une campagne média numérique, avoir des KPI bien établis par tactique revêt une importance majeure et devrait en assurer le fondement. Par exemple, si on cherche à faire découvrir un produit, on devrait optimiser son site en fonction du pourcentage de nouveaux visiteurs, du taux de rebond, du temps passé sur le site, des pages vues, etc., et non en fonction du retour sur investissement.

À l’inverse, si on s’attend à créer des ventes, on optimisera son site en fonction du retour sur investissement. La vraie question qu’on doit se poser est la suivante : à qui mon message s’adresse-t-il? Un nouveau client potentiel? Un ancien acheteur à qui on veut faire essayer un produit complémentaire à la suite d’un achat?

Tagging et timing : lancer le bon message au bon client

La notion de timing est primordiale en cybercommerce. Est-ce vraiment judicieux, par exemple, qu’on me propose un produit complémentaire dans les 24 h suivant mon achat, alors que je n’ai pas encore reçu ni testé mon produit? Évidemment, la mesure de performance joue un grand rôle dans notre conversation avec les utilisateurs. C’est important d’avoir une vue réaliste de nos activités publicitaires et de savoir quels canaux fonctionnent le mieux. Le tagging des campagnes est important, la nomenclature de nos placements permettant d’avoir une vue de ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins. Que l'on utilise Adobe ou Google Analytics, le plus important est de pouvoir facilement digérer l'information et prendre action sur cette dernière.

Création et gestion des audiences : se poser les bonnes questions

On doit également se poser quelques questions par rapport à la création d’audiences. Devrait-on s'adresser à quelqu’un qui vient d’entrer en contact avec la marque de la même façon qu’avec un client fidèle? Peut-être qu’une offre d’entrée serait alléchante pour générer un essai?

Idéalement, on devrait commencer avec une communication plus générique afin de se faire une place dans sa catégorie : premièrement, écouter, analyser les données, créer des audiences et deuxièmement, présenter un message qui réponde spécifiquement au besoin de l’utilisateur. Si on est dans le marché du vêtement et qu’un utilisateur est venu regarder un manteau à deux reprises, est-ce que l’on devrait lui présenter des souliers selon vous? Le remarketing, c’est bien, mais faites attention à votre fréquence!

Mesurer les performances médias, oui, mais surtout savoir écouter

En conclusion, il est primordial d’écouter avant de parler. Mesurez, analysez, mais surtout interprétez les données reçues des outils d’analyse. Commencez de manière plus générique, puis écoutez. On a la chance d’être dans un domaine à deux sens : l’utilisateur web nous donne plus d’information que n’importe où ailleurs. Pensez à la télévision : on sait si notre campagne a fonctionné seulement plusieurs mois plus tard, avec des milliers de dollars investis dans des sondages qui donnent trop de place à l’échantillonnage. Nous travaillons dans un milieu en évolution constante, profitons-en, mais surtout, écoutons!

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Philippe Boutin-Lizotte est planificateur Média Prémium et Programmatique chez Adviso. Il assure la planification média pour une panoplie de clients d’envergure régionale et nationale. Fort de ses expériences en grandes agences, tant en médias traditionnels que numériques, Philippe a une vision complète du marketing.