13 janvier 2015

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Technologies de l'information

7 erreurs de débutant en SEO (et pourquoi vous devriez vous en soucier)

Au fil des séances de travail avec mes clients, de mes formations chez Technologia et de mes innombrables sessions de navigation sur le Web, c’est presque devenu une seconde nature de repérer, diagnostiquer et résoudre des erreurs en SEO (référencement).

Il y a des erreurs de débutant qui reviennent souvent – des faux pas classiques qui, mois après mois, année après année, contribuent à ternir tant votre performance SEO que l’expérience de recherche et de navigation des utilisateurs. Il est temps que vous renversiez la tendance!

1. Bloquer l’accès à son site Web

On peut résumer le processus des moteurs de recherche en 3 étapes :

  1. Crawling : « Je veux accéder à votre site Web »
  2. Indexation : « Je veux le sauvegarder »
  3. Performance : « Je veux le comprendre et l’évaluer en fonction des requêtes des internautes »

Aussi basique soit-elle, la première étape est cruciale. Si les moteurs de recherche ne sont pas en mesure d’accéder à vos contenus, vos chances d’apparaître sur les pages des résultats de recherche sont extrêmement limitées (pour ne pas dire inexistantes).

Les moteurs de recherche explorent et indexent le Web grâce aux liens entre des sites et entre des pages. Leur exploration peut toutefois être entravée par plusieurs facteurs :

  • Le fichier robots.txt, document texte ajouté à la racine de votre site Web, contient des indications qui demandent aux moteurs de recherche d’ignorer certains répertoires (ou, pire, votre site Web au complet);
  • Chacune de vos pages Web contient des balises « noindex, nofollow » qui se traduiraient, en vocabulaire humain, par « Chers robots, n’indexez pas cette page Web et ne suivez pas non plus les liens affichés dessus: votre exploration s’arrête ici »;
  • Certaines pièces de contenu sont affichées en Flash et/ou certaines pages sont cachées en JavaScript, des langages que les moteurs de recherche ne sont pas encore capables de comprendre aussi bien que du HTML;
  • Vous offrez du contenu exclusif à vos membres et ces ressources sont uniquement accessibles lorsqu’un utilisateur inscrit son nom d’utilisateur et son mot de passe.

Avant d’aller plus loin dans votre stratégie SEO ou votre stratégie de contenu globale, pensez à vérifier ces différents éléments (sur lesquels vous avez probablement le contrôle) : c’est la base!

2. Fractionner sa présence Web

Un des concepts majeurs qui joue en faveur ou en défaveur d’un site Web donné sur les pages des résultats de recherche est l’autorité du domaine – une mesure, basée en grande partie sur la quantité et la qualité de signaux externes, notamment les liens qui pointent vers vos contenus – qui détermine la « force » d’un site.

Il n’existe évidemment pas de mesure officielle publiée par Google, mais plusieurs compagnies et agences proposent leurs calculs pour comparer l’autorité d’un site dans le temps et face à ses concurrents : Domain Authority de Moz, Domain Rank proposé par Ahrefs et Trust Flow/Citation Flow de Majestic.

Si vous fractionnez votre présence Web en de multiples plateformes, vous créez du bruit autour de votre marque. Voici quelques exemples :

  • Votre blogue est hébergé sur un sous-domaine (blogue.votremarque.com) au lieu d’être inclus sous un répertoire (votremarque.com/blogue);
  • Vous lancez une nouvelle campagne publicitaire, un concours, un nouvel outil, etc. sur un microsite externe (initiativedevotremarque.com);
  • Votre marque principale chapeaute plusieurs sous-marques dans le même domaine d’activité, chacune étant sur un sous-domaine (sous-marque.votremarque.com) ou un site séparé (sous-marque.com);

La situation est particulièrement dommageable si ces plateformes externes génèrent de l’intérêt de la part des utilisateurs et accumulent des mentions, des signaux sociaux et des liens. Vous diluez alors l’autorité entre une multitude de sites Web différents (et, comme le révèlent mes exemples ci-dessus, ça s’applique aussi aux sous-domaines).

Plus vous bâtissez une présence Web unie et puissante, appuyée par des signaux de qualité, plus vous augmentez l’autorité de votre domaine et ainsi votre visibilité sur les moteurs de recherche.

3. Parler uniquement de soi

Les moteurs de recherche existent (et sont activement utilisés chaque jour) pour une simple raison : des millions d’individus ont besoin d’un outil pour trouver l’information qu’ils désirent, d’une porte d’entrée vers des contenus susceptibles de leur apporter une certaine valeur. Qu’ils soient à la recherche d’un produit, de l’adresse d’un restaurant ou d’information pour améliorer leurs compétences professionnelles, le rôle des moteurs de recherche est de leur fournir des réponses pertinentes et adéquates.

Le fondement même du SEO est de comprendre les besoins, les questionnements et les inquiétudes de votre audience afin d’y répondre avec l’expertise qui vous est propre. Comment pouvez-vous aider les utilisateurs à être meilleurs ? Quelle valeur ajoutée pouvez-vous offrir parmi la masse de contenus publiés chaque jour sur le Web ? Apportez votre contribution en variant les formats (différents formats pour différents objectifs!) avec des articles, des infographies, des documents PDF, des vidéos, des échanges sur Twitter, etc.
L’important est d’être généreux. Si vous parlez constamment de votre marque, vos produits, vos événements, vous passez à côté de plusieurs opportunités :

  • Attirer plus de trafic (et du trafic plus qualifié);
  • Fidéliser les utilisateurs, voire même, dans le cas d’une stratégie de contenu conceptualisée et exécutée avec succès et sur le long-terme, bâtir une communauté;
  • Générer des signaux de qualité – que ce soit des mentions, des signaux sociaux ou des liens;
  • Positionner votre marque comme référence.

Il existe plusieurs moyens pour parvenir à la définition et à une meilleure compréhension de vos personas. Parmi les plus concrets, citons l’apport du service à la clientèle des vendeurs (des équipes souvent négligées et pourtant en contact direct avec les consommateurs), des entrevues individuelles avec les utilisateurs, de sondages en ligne, la recherche de mots-clés et l’écoute sociale.

4. Ignorer l’écosystème Web dans lequel on évolue

Un des grands piliers du SEO est la notoriété d’un site Web qui est définie en grande partie par la quantité et la qualité des signaux qui amplifient sa portée (mentions, liens, signaux sociaux). Sauf dans certains cas particuliers, je ne crois pas à l’adage « Build It and They Will Come ». En réalité, vos contenus doivent être relayés par quelqu’un pour être vus, lus, appréciés et partagés.
Cela tombe bien, car votre présence Web s’inscrit dans un écosystème qui dépasse vos propres activités, incluant vos partenaires d’affaires, des marques complémentaires, des plateformes de publication de nouvelles, des influenceurs, etc.

Pas convaincu ? Voici plusieurs intervenants d’un écosystème Web somme toute assez classique :

  • Vos partenaires d’affaires;
  • Vos fournisseurs;
  • Vos clients actuels ayant une certaine influence sur le Web (peut-être une donnée indiquée dans votre CRM ?);
  • Votre communauté : vos abonnés sur Twitter, vos fans sur Facebook, etc.;
  • Des utilisateurs ayant déjà partagé une de vos pièces de contenu, que ce soit par l’intermédiaire d’un tweet ou d’un lien ajouté sur leur blogue;
  • Des utilisateurs ayant déjà exprimé un intérêt pour du contenu publié par la concurrence (si vos compétiteurs ont réussi, vous pouvez aussi);
  • Des influenceurs (catégorisés par niveau d’influence et des sujets de prédilection) ayant acquis une certaine notoriété dans votre industrie et dont l’audience correspond à vos personas.

Vous êtes donc loin d’être seul! Et les possibilités ne manquent pas (co-création de contenu, invitation à des événements, concours, etc.).
Le tout est de développer des relations mutuellement bénéfiques – des relations qui, sur le long-terme, soutiendront votre image de marque et généreront du trafic en provenance de multiples canaux et sources.

5. Méconnaître l’ensemble de ses contenus

Tout est du contenu. D’un billet de blogue jusqu’au pamphlet que vous distribuez dans vos événements, en passant par les fiches de vos produits et par vos publicités dans les magazines : vous créez plus de contenu que vous ne le pensez. Avoir une vue d’ensemble de vos contenus en ligne et hors ligne est crucial – vous serez alors en mesure de mieux identifier s’ils sont adéquats ou non en fonction de votre compréhension de l’audience.

Il faut aussi se rappeler que les contenus dupliqués et, de façon plus générale, les contenus de faible qualité sont particulièrement visés par les moteurs de recherche (notamment avec les mises à jour Panda). Connaître ses contenus, c’est aussi se donner la possibilité de détecter d’éventuels problèmes… dont vous êtes peut-être à l’origine!

Il ne suffit pas de simplement détenir une liste de ses contenus, mais plutôt de porter un regard critique sur leur raison d’être et leur envergure :

  • Vos contenus sont-ils cohérents ? Offrent-ils une valeur ajoutée aux utilisateurs ?
  • Le ton employé est-il en adéquation avec votre marque, sa personnalité et ses valeurs ?
  • Vos différentes plateformes Web (site Web principal, profils sociaux, etc.) sont-elles correctement indiquées sur vos contenus hors ligne ?
  • Vos contenus se complètent-ils ou se font-ils concurrence ?
  • Êtes-vous sûrs de ne pas dupliquer vos propres contenus, que ce soit à même votre site Web ou entre vos plateformes (site en développement indexé par les moteurs de recherche, microsite, etc.) ?
  • Quels contenus Web résonnent auprès de votre audience (performance organique, signaux sociaux, etc.) ? Que pouvez-vous en tirer comme leçons pour vos prochains efforts de marketing de contenu ?
  • À l’inverse, pouvez-vous citer des pièces de contenu hors ligne que les consommateurs utilisent, mais qui n’ont pas leur équivalent en ligne (manuels d’utilisation, guides, etc.) ?
  • Vos contenus sont-ils souvent dupliqués à l’externe (billet de blogue repris par vos partenaires d’affaires, paragraphes d’une fiche d’un produit copié sur un blogue, etc.) ?

Avant de vous lancer corps et âme dans la création de contenus en espérant pouvoir attirer davantage de trafic, évaluez vos actifs Web - ces ressources qui existent déjà et qui gagneraient à être étoffées et bonifiées.

6. Négliger l’état de santé de son site Web

Vous devez vous occuper (et prendre soin!) de votre site Web. Un site de piètre qualité éloigne autant les moteurs de recherche que les utilisateurs. Les uns limiteront leur travail d’indexation et privilégieront des sites concurrents sur les pages de résultats de recherche (toute chose étant égale par ailleurs); les autres seront frustrés et abrégeront leur temps passé à vos côtés. Dans un cas comme dans l’autre, vous risquez de perdre du trafic et, en fin de compte, des conversions.

Considérez d’abord le temps de chargement moyen de vos pages Web – une donnée qui a même son propre rapport sur votre compte Google Analytics. Si vos pages sont trop longues à afficher (sur desktop comme sur mobile), les utilisateurs en provenance des moteurs de recherche risquent de s’impatienter et de rapidement revenir en arrière. C’est ce qu’on appelle l’effet de pogosticking – et Google n’en est pas vraiment fan.

En parallèle, un site Web renferme souvent de nombreuses erreurs (parfois individuelles, souvent issues d’un pattern) dont une grande partie a un impact considérable sur la performance SEO. En voici quelques exemples :

  • Vous avez décidé de « rebrander » une nouvelle section de votre site Web : le design, le contenu, les pages liées. Tout y passe même le répertoire dans l’URL! Anciennement sans /section/, des dizaines de pages sont désormais incluses sous /super-section/. Et voilà! En l’espace de seulement quelques minutes, vous venez de créer une bonne quantité de pages 404.
  • Vos gammes de produits sont mises à jour chaque année, plusieurs produits, qui ne sont plus disponibles, sont retirés du site Web. Peu importe que leurs pages soient encore indexées par les moteurs de recherche et qu’elles aient été partagées par les utilisateurs; vous n’offrez plus ces produits, donc leurs pages disparaissent. Point final.
  • Il y a quelques années, vous avez travaillé d’arrache-pied pour créer ce fameux Guide complet des meilleurs brunchs à Montréal – édition 2010. Ce fut un succès! Cette ressource n’est toutefois plus à jour; lors de la refonte de votre blogue, vous estimez qu’elle ne vaut pas le coup d’être conservée. Et pourtant, en 2010, elle avait acquis quelques liens – des liens qui, en plus de conférer de l’autorité à votre site, rapportent encore un peu de trafic référent. Mais vous n’aviez pas ces données en main lorsque vous avez pris cette fâcheuse décision...

Prendre soin de son site Web, c’est donc comprendre d’où viennent les erreurs et être en mesure de les corriger, qu’elles soient créées à même votre site ou sur des plateformes externes.
Si plusieurs intervenants touchent à différentes parties du site Web (c’est souvent le cas en entreprise), pensez à établir un plan de gouvernance des contenus.

7. Se concentrer uniquement sur le desktop

L’importance du mobile dans toute stratégie Web n’est plus remise en question avec le « Content is King ». C’est probablement une des prédictions marketing qui revient inlassablement chaque année. Loin de moi l’idée d’insister encore sur des statistiques vues et revues, mais une des conclusions tirées des données de comScore mérite d’être soulignée. Pour la première fois dans l’Histoire, les consommateurs passent désormais plus de temps sur mobile que sur desktop (É.-U.). Et tout porte à croire que le fossé va se creuser en 2015!

L’époque où une simple « présence » mobile suffisait est révolue. Désormais, vous devez vous consacrer à améliorer l’expérience des utilisateurs sur mobile pour leur offrir une expérience satisfaisante. Il ne s’agit pas d’une option capable de vous démarquer de la concurrence, mais plutôt d’une exigence des internautes et, par extension, des moteurs de recherche. Entre autres :

  • Apprenez-en davantage sur votre audience : le processus de conversion est-il différent sur mobile ? Quelles sont les pages de votre site Web qui sont les plus populaires sur mobile et sur desktop ? Les requêtes sur appareils mobiles traduisent-elles des intentions de recherche différentes lorsqu’on les compare aux requêtes sur desktop ? Les réponses à ces questions vous aideront à poser les bases d’une présence mobile optimale.
  • Quelle que ce soit la source d’où provient un utilisateur (un moteur de recherche, un article publié par un influenceur, une bannière, etc.), offrez-lui le contenu qu’il désire voir. En d’autres mots, adaptez vos pages web et bannissez les redirections automatiques des appareils mobiles vers la page d’accueil.
  • Gagnez des points en facilitant le travail des robots! Il existe plusieurs indications techniques qui aident les moteurs de recherche à mieux comprendre comment est structurée votre présence mobile et, dans le cas où vous gérez un site mobile séparé, à correctement associer vos plateformes.

Une stratégie SEO qui n’inclut pas le mobile, ou qui l’inclut en faible proportion par rapport au desktop, est désormais incomplète. Peu importe le type d’appareils, l’essentiel du SEO est inchangé : concentrez-vous à améliorer l’expérience de recherche des utilisateurs.

Vous êtes-vous reconnu dans une de ces erreurs ?

Les 7 erreurs mises en avant sont généralement symptomatiques d’une méconnaissance de ce qu’est le SEO. Et c’est compréhensible : dans un simple billet de blogue, j’ai soulevé une variété de concepts et d’idées, tels que l’entretien d’un site Web, la création de contenus, la synergie entre les efforts en ligne et hors ligne, la relation avec les influenceurs, etc. Au final, tout ce que vous faites (ou presque) a un impact sur votre performance SEO.

L’important est d’être en mesure de comprendre ces éléments et surtout d’être outillé pour pouvoir en tirer avantage! On se retrouve lors de ma prochaine formation « Référencement naturel : optimisation du positionnement dans les moteurs de recherche » (WE165) pour discuter des concepts importants et des outils et techniques nécessaires à l’amélioration de votre performance SEO. Non seulement vous ne reproduirez plus ces erreurs de débutant, mais vous apprendrez aussi à optimiser votre marketing Web!

Vous avez un commentaire ou aimeriez partager une erreur courante en SEO que je n’ai pas incluse dans cet article ? Envoyez-moi un tweet @mcsnv!

Matthieu Casanova est stratège SEO (Search Experience Optimization ou plus traditionnellement Search Engine Optimization) chez Adviso et pilote des projets d'envergure pour des entreprises régionales et nationales. Grâce à son parcours en communication marketing, son expérience en relations publiques et en marketing Web, Matthieu mène non seulement des projets techniques SEO, mais aussi des projets liés aux stratégies, tactiques et marketing de contenu.