2 octobre 2017

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Technologies de l'information

5 aspects de votre site à travailler pour l’automatisation du marketing (marketing automation)

On parle beaucoup de « marketing automation » en ce moment. Au-delà de la tendance, qu’est-ce que c’est?
Comme le définit Marketo, c’est « une technologie qui permet à une compagnie de rationaliser, d’automatiser et de mesurer ses activités marketing afin d’augmenter son efficience opérationnelle et de faire croître son chiffre d’affaires plus rapidement ». L’automatisation du marketing permet la mise en place d’une stratégie de génération de demandes, de prospects et surtout d’entretien et de qualification de ces prospects afin de les encourager à se convertir, à devenir clients.

Cet ensemble de techniques convient particulièrement bien aux entreprises B2B, qui détiennent un modèle d’affaires de génération de prospects : le but de leurs plateformes Web est d’encourager les visiteurs à s’informer, à s’éduquer sur leur domaine d’activité et, une fois conquis, à prendre contact avec elles. Pour en savoir plus sur cette pratique, je vous conseille les articles suivants : 7 prérequis avant de se lancer dans le marketing automation, le guide de l’automatisation marketing de Marketo ou encore le guide de HubSpot. Vous pouvez aussi aller consulter les blogues des fournisseurs de technologie d’automatisation marketing : HubSpot, Marketo, Pardot, ActiveCampaign...

Voici 5 bonnes pratiques de marketing automation :

1. Connecter le site à l’outil d’automatisation du marketing

Pour permettre de suivre et de paramétrer des déclencheurs

L’automatisation du marketing fonctionne notamment avec ce que l’on appelle des déclencheurs. Par exemple, à la suite d’une action, en fonction d’une date ou d’un autre élément, un message est envoyé à l’utilisateur.

Voici un exemple de déclencheur : quand un utilisateur remplit un formulaire sur le site Internet pour télécharger un livre blanc, c’est l’envoi du formulaire qui est le déclencheur. Après cela, un message est envoyé automatiquement avec le livre blanc, puis deux semaines plus tard un nouveau message avec un contenu complémentaire au livre.

Pour pouvoir suivre et paramétrer ces déclencheurs, il est essentiel que le site et l’outil d’automatisation du marketing soient bien connectés en intégrant des balises (tags) sur toutes les pages du site et sur les actions principales que l’on souhaite suivre.

Pour lier les comptes utilisateurs du site aux comptes présents dans l’outil d’automatisation

Votre site comporte une section avec connexion à un compte client? Si oui, l’outil d’automatisation du marketing devra être connecté à votre CRM/base de données client pour s’assurer de bien identifier l’utilisateur de façon unique sur tous les canaux.

Les connexions entre ces deux plateformes se font de plusieurs manières :

  • via les API des outils d’automatisation du marketing;
  • en intégrant des parties de code fournies par ces outils sur les pages de votre site;
  • en utilisant directement la plateforme d’automatisation du marketing comme CMS (possible avec HubSpot).

Si les outils sont bien interconnectés, on devrait pouvoir simplifier la vie de l’utilisateur, par exemple en pré-remplissant certains champs de formulaires en fonction de l’information qu’il a déjà fournie.

En effet, si un visiteur remplit un formulaire sur votre site, il vous donne quelques premières informations : nom, prénom, courriel. Par la suite, s’il revient sur votre site et doit remplir un formulaire de contact, l’idéal sera de lui demander des informations nouvelles – et non celles qu’il a déjà fournies –, et surtout des informations utiles, afin de segmenter et de qualifier vos prospects.

2. Produire du contenu adapté

Pour entretenir la relation avec vos prospects par l’automatisation du marketing, l’idéal est de leur fournir de l’information de qualité qui réponde à leurs besoins.

Vous vous demandez quels contenus fournir ? Une bonne piste se trouve dans l’étude des intentions des utilisateurs.

Cette approche est plus complète lorsqu’elle comporte deux phases :

  • l’étude des tendances de recherche en ligne;
  • des études plus qualitatives auprès de vos utilisateurs pour comprendre la signification de leurs recherches.

Une fois l’étude des intentions des utilisateurs réalisée, vous pouvez déterminer le contenu répondant à leurs besoins en fonction de l’étape où ils se trouvent dans leur processus d’achat : premières recherches, considérations, évaluations ou proches d’acheter.

Il est utile de connaître vos utilisateurs cibles, de les représenter sous format de persona et de cartes d’expérience (experience map) pour comprendre quel type de contenu pourrait les aider dans leur processus d’achat.

Après cela, vous pourriez créer différents types de contenu pour différents personas et pour différentes situations afin de proposer un contenu adapté au visiteur déjà identifié et ainsi de personnaliser son expérience.

Ces contenus peuvent également être utiles pour les processus d’automatisation : si un prospect télécharge un contenu correspondant à une recherche en début de processus d’achat, vous pourriez lui envoyer une communication pour lui proposer un autre contenu complémentaire plus avancé dans le processus de réflexion.

Enfin, un aspect auquel il faut bien réfléchir, c’est la catégorisation de vos contenus pour mieux qualifier vos utilisateurs. Par exemple, imaginons une entreprise de produits alimentaires qui offre des recettes à ses utilisateurs sur son site Internet. Elle veut proposer un produit spécifique, adapté aux végétariens et donc souhaite envoyer un courriel automatisé à tous les clients qui consultent régulièrement des recettes végétariennes. C’est possible si ces contenus sont catégorisés comme « végétarien » (que ce soit dans l’URL ou dans des balises de contenu) par des étiquettes que l’outil d’automatisation du marketing reconnaît.

3. Créer des pages de destination (landing pages)

Comme dans tout type de campagne marketing numérique, il est fortement recommandé de créer des pages de destination dans les envois de marketing automation. Cela requiert une certaine flexibilité de la part du site Internet, qui doit pouvoir intégrer des pages de destinations spécifiques aux campagnes. Elles peuvent être hébergées sur le même domaine; elles pourraient également être réalisées directement depuis l’outil d’automatisation. Ceci dit, plus on reste cohérent entre le design des pages de destination et celui du site (donc de la marque), plus on offre une expérience unifiée pour les utilisateurs.

Pourquoi utiliser des pages de destination? Je vous laisse lire une série d’articles sur le sujet :

4. Intégrer des formulaires et des appels à l’action

Les outils d’automatisation du marketing proposent souvent des fonctionnalités de création de formulaires. Vous pouvez ainsi intégrer directement des formulaires sur les pages du site où cela est pertinent.

Il est aussi possible de créer des formulaires directement sur votre site et de les lier à l’outil d’automatisation. Ceci dit, cette option vous offre souvent moins de possibilités d’adaptation du formulaire selon les informations que vous avez déjà obtenues de l’utilisateur (voir l’exemple à la fin du point 1).

De plus, nous recommandons fortement d’adapter les formulaires au type de contenu et à l’étape du processus d’achat concernée : le but n’étant pas d’obtenir de longs formulaires en début de processus d’achat, mais plutôt de collecter de plus en plus d’informations sur votre prospect au fur et à mesure que sa réflexion progresse.

Quels champs demander dans les formulaires? Tout dépend des informations dont vous avez besoin pour qualifier vos prospects et qui seront utiles à vos équipes de marketing et ventes. Vos équipes auront ensuite tous les outils en mains pour proposer le meilleur service à vos prospects et clients.

Les appels à l’action sont primordiaux pour encourager les prospects à entrer en contact avec vous : boutons pour télécharger du contenu, pour remplir une soumission, pour vous appeler… Ils pourraient servir de déclencheurs pour démarrer une campagne d’automatisation du marketing, d’où l’importance de les suivre et de les optimiser si vous souhaitez mieux gérer vos campagnes marketing.

5. S’engager dans une démarche d’amélioration continue

Enfin, votre site devrait permettre à votre entreprise de s’améliorer de façon continue. Un site Internet, c’est comme un magasin ou une maison : on l'entretient, on teste des pratiques pour voir si elles permettent d’obtenir de meilleures performances par rapport à ses objectifs d’affaires, on crée de nouveaux contenus, on ajoute de nouvelles fonctionnalités correspondant aux besoins de ses prospects et à l’avancée des technologies…

Une bonne manière d’améliorer votre site et vos campagnes de marketing automation, c’est d’élaborer des tests A/B ou multivariés, et ce, de façon continue : une cadence d’un test par mois est en général une bonne pratique.

Vous pourriez tester des libellés d’appels à l’action, des champs de formulaires, des pages de destination, des contenus, etc. Par exemple, est-ce que l’ajout d’une section témoignage dans une page de service vous amène plus de demandes d’informations?

Faire des tests est d’autant plus simple si le site a été pensé pour être flexible et adaptable. Et n’oubliez pas : ce sont des tests! On n’obtient pas toujours de résultats concluants. Raison de plus pour en faire régulièrement sur les campagnes marketing et d’autres aspects du site si on veut réellement améliorer les taux de conversion ou toute autre métrique.

Et vous, faites-vous de l’automatisation marketing? Voyez-vous d’autres éléments de votre site qui vous aident ou vous limitent dans l’élaboration de vos campagnes? Découvrez nos cours en marketing Web, en partenariat avec Adviso.

Anne-Sophie Guillou est une spécialiste en stratégie omnicanal chez Adviso, elle analyse les actifs, les marchés cibles et les besoins utilisateurs afin d’élaborer des recommandations stratégiques réellement adaptées aux réalités de ses clients. Anne-Sophie est notamment responsable de les accompagner tout au long de la refonte de leurs sites Web : planification stratégique en amont, accompagnement stratégique pendant le développement, suivi et analyse de performance post-lancement.