4 avril 2016

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Technologies de l'information

10 façons d'améliorer l'expérience omnicanal en ne touchant qu'à votre site Web

Pour la plupart des organisations, le fait d’utiliser le Web pour desservir leurs usagers ou clients les oblige à repenser leur prestation de service pour rester cohérents d’un point de contact à l’autre et éviter les mauvaises surprises à la clientèle.

Bien que ce nouveau contexte de service omnicanal doive normalement provoquer une réflexion profonde sur le modèle d’affaires des organisations, celles-ci ne sont pas toujours prêtes à s’engager immédiatement dans de tels changements. Dans d’autres cas, les responsables des canaux Web ne sont pas en mesure de provoquer des changements majeurs sur les autres canaux.

Il est toutefois possible de penser son site Web de sorte qu’il puisse coexister harmonieusement avec ces autres canaux et amorcer une présence omnicanal sans faux pas. Voici une dizaine de points à surveiller pour améliorer l’expérience omnicanal.

1. Site Web en responsive design

Il est fort probable qu’une part substantielle de vos usagers utilisent votre site à partir de leur appareil mobile. Il n’est pas rare d’observer que des sites obtiennent le tiers de leurs visites de cette façon. Ces usagers sont souvent en train de préparer une visite ou un appel vers vos autres canaux de vente ou de service (ex. : magasins, lignes, force de vente, revendeurs, etc.)

De plus, depuis le printemps dernier, Google a confirmé que les sites Web n’offrant pas une présentation acceptable sur mobile sont susceptibles d’être pénalisés dans ses résultats de recherche, ce qui réitère l’importance de l’expérience-utilisateur comme critère de qualité d’un site.

Dans ce contexte, il est essentiel de proposer votre site dans un format adapté à ces appareils. L’approche la plus recommandable dans ce cas est l’utilisation de gabarits de pages et de feuilles de style construits en responsive design (design adaptatif). Il s’agit d’une méthode qui permet au même site et au même contenu de s’adapter aux besoins et possibilités de l’appareil de l’usager (ex. : écran tactile vertical et horizontal, claviers tactiles, géolocalisation, etc.)

2. Localisateur de points de service

Comme le site devra composer avec d’autres points de contact, il est essentiel qu’il les liste ainsi que tous leurs détails pertinents. Ils peuvent inclure :

  1. Adresse complète (incluant les sorties d’autoroute au besoin)
  2. Lien pour trouver les trajets sur d’autres applications de cartes, comme Google Maps ou Apple Plans
  3. Heures d’ouverture (ne pas oublier les exceptions, comme les jours fériés ou l’horaire des Fêtes)
  4. Numéro de téléphone (formaté pour être reconnaissable par le téléphone, et ainsi cliquable pour permettre l’appel direct)
  5. Services disponibles à chaque point de service
  6. Accessibilité du point de service (ascenseurs, rampes d’accès, etc.) et langues de service
  7. Présence d’un stationnement
  8. Arrêts/gares de transport en commun ou stations Bixi les plus rapprochés
  9. Repères à proximité

Plusieurs organisations ont tendance à présumer qu’un localisateur doit absolument demander une adresse ou localiser l’usager pour présenter les succursales ensuite. Cette approche doit être remise en question : plusieurs usagers épargneraient un clic (et un chargement de page lent sur mobile) si on leur présentait d’abord une liste complète (pour permettre ensuite un raffinement des résultats). Certains préfèrent aussi planifier leurs déplacements autrement qu’en fonction du point de service le plus rapproché.

3. Pages individuelles par point de service

Dans la plupart des industries, on voit un volume de recherche non négligeable pour les localisations spécifiques des entreprises (ex. : « Technologia Montréal », « Technologia Québec », etc.).

Toutefois, il est difficile de répondre exactement à ce type de besoins à moins de créer des pages individuelles pour chacun des points de service. Ces pages peuvent aussi servir de pages de détails pour le localisateur de succursales.

L’utilisation des bonnes informations de contact, avec des données structurées d’une façon compréhensible par les moteurs de recherche (https://developers.google.com/structured-data/customize/contact-points), permettra de rendre ces informations encore plus facilement utilisables et de leur donner un rayonnement encore plus grand.

4. Préparer la visite ou l’appel au point de service

Le canal digital est ouvert 24/7, 365 jours par année, et chaque prise de contact du client en libre-service y est beaucoup moins coûteuse pour l’organisation qu’au point de service. Aussi est-il essentiel de bien préparer le client, non seulement pour provoquer sa prise de contact, mais aussi pour s’assurer que la force de vente (ou le service à la clientèle) peut se concentrer sur des activités à grande valeur ajoutée lorsque le client la contacte.

Dans cette veine, si des informations peuvent être publiées en ligne pour aider le client à être efficace lors de sa prise de contact, elles devraient l’être. Par exemple :

  1. Périodes de grand achalandage
  2. Temps d’attente à prévoir
  3. Déroulement typique d’une consultation : durée, implications, gratuité des services, etc.
  4. Informations nécessaires à avoir en main avant de prendre contact (ex. : mesures, besoins, etc.)
  5. Articles à avoir en main avant une visite en succursale (ex. : couleurs complémentaires, accessoires, pièces devant être compatibles, numéros de série, etc.)
  6. Habillement approprié (s’il y a lieu : cliniques, spas, clubs, installations sportives, etc.)
  7. Possibilité de prise de rendez-vous

5. Options de contact en ligne

Même s’il existe diverses façons de contacter l’organisation, un utilisateur en ligne peut vouloir contacter l’organisation immédiatement, de son ordinateur. Il est donc essentiel de fournir un formulaire de contact en ligne et facile d’accès pour écrire un courriel à l’organisation rapidement. Il faut toutefois prévoir que l’utilisateur qui contacte ainsi l’organisation s’attend à obtenir un service cohérent avec les autres canaux.

Si possible, l’utilisation d’un module de clavardage en temps réel peut aussi être souhaitable en complément du formulaire de contact. Attention toutefois de désactiver ce module lorsqu’aucun agent n’est disponible, et de bien indiquer les heures de disponibilité du clavardage.

6. Gestion des attentes

Le simple fait de fournir des fonctionnalités de contact ne suffit pas. Aussi est-il essentiel de clarifier le type et le délai de réponse à prévoir à même le formulaire, et de le confirmer pour chaque demande envoyée en ligne.

Il en va de même pour toute autre règle ou politique que le client devrait connaître avant de faire affaire avec l’organisation. Pensons ici en particulier aux zones desservies par les divers points de contact et services de livraison, s’il y a lieu.

7. Catalogue complet en ligne, disponibilité en magasin

La majorité des achats en magasin sont maintenant influencés par du prémagasinage en ligne. Dans ce contexte, même les organisations aux magasins les plus attirants risquent de perdre des visiteurs s’ils ne listent pas clairement en ligne ce que le client pourrait retrouver en magasin.

Dans plusieurs cas, l’usager cherche un produit en particulier, une situation impossible à satisfaire avec une simple (et vague) liste de catégories ou de fournisseurs. Même pour les entreprises n’effectuant pas (encore) de vente en ligne, la création d’un catalogue détaillé peut avoir de grands bénéfices, ne serait-ce que pour revendiquer une part de l’attention du marché lorsque les clients potentiels recherchent un produit particulier.

On pense aussi notamment à indiquer quels produits sont en démonstration dans les magasins.

8. Liste de souhaits imprimable

La préparation d’une visite au point de service passe aussi par le fait de préparer une liste des produits qu’on y recherchera. Aussi est-il souhaitable d’offrir aux usagers Web la possibilité de créer une liste de souhaits (au sein du catalogue en ligne) qu’ils pourront imprimer avant leur visite en magasin. Il est toutefois essentiel de s’assurer que cette liste contient suffisamment d’informations pour que le personnel des magasins comprenne bien de quels produits exactement il s’agit, par exemple en y incluant les codes de produits (et versions) détaillés pour éviter les erreurs.

9. Page individuelle pour chaque publicité

La plupart des organisations effectuent diverses campagnes publicités avec différentes offres, qui peuvent générer toutes sortes de questions au sein de la clientèle. Même lorsque certaines campagnes ne visent pas la vente en ligne ou qu’elles ne font pas l’objet d’un grand budget média Web, elles devraient tout de même faire l’objet d’une page spécifique pour répondre aux questions des clients, et informer en prévision des contacts sur les autres canaux.

On s’assurera finalement que ces pages de destination par campagne permettent d’accéder facilement aux produits correspondants dans le catalogue.

10. Site personnalisé en fonction de la localisation

Avec plusieurs systèmes de gestion de sites (CXM, pour customer experience management [system]) ou encore à l’aide de modules externes spécialisés, il est possible de personnaliser l’expérience en ligne en fonction des comportements et de la localisation du client.

Cette approche ouvre nombre de possibilités aux organisations désirant proposer une expérience spécifique aux usagers qui sont près (ou loin) de leurs points de service. Devant autant de possibilités, seule l’imagination connaît de limites!

Vous souhaitez en savoir plus sur l’expérience omnicanal? Retrouvez-moi lors de la formation « Sites Web ergonomiques » (WE185) chez Technologia.

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Simon Éthier est Directeur Stratégie pour la firme de consultation Adviso depuis 7 ans. Il élabore des approches qui maximisent les résultats d’affaires de sites Web commerciaux. Du premier croquis à l’assurance-qualité, son travail l’amène à bâtir des approches conciliant ergonomie, référencement organique, marketing Web, processus de vente et de soutien en ligne. Il a collaboré à des projets d’importance pour des chefs de file québécois tels que Brault & Martineau, Industrielle Alliance, le Groupe Deschênes, Alimentation Couche-Tard, le Groupe Pages Jaunes, Centraide et plusieurs autres entreprises de toutes tailles.