26 janvier 2018

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Technologies de l'information

4 pratiques à adopter pour rejoindre et interagir efficacement avec votre communauté

L’époque où n’importe qui s’inventait gestionnaire de communautés est révolue. Encore aujourd’hui, on entend parfois dans notre réseau «  Cela ne doit pas être si compliqué de gérer la page Facebook d’une entreprise, on a tous déjà un profil sur cette plateforme  ». Or, ce n’est pas parce que l’on publie régulièrement du contenu destiné à nos amis qu’il est facile de gérer une communauté, encore moins de lui offrir du contenu pertinent et attrayant qui reflète les valeurs de la marque. Heureusement, les mentalités évoluent et les pratiques s’améliorent sur les médias sociaux.
Ces 5 dernières années, les baccalauréats en marketing et en communication (médias numériques) incluent progressivement les médias sociaux dans leur cursus de cours et les formations spécialisées en gestion de communautés augmentent en popularité.

Mais qu’est-ce qu’un gestionnaire de communautés?

Un peu de mise en contexte. Le métier de gestionnaire de communautés, tel qu’il existe aujourd’hui, a vu le jour avec l'avènement du web 2.0. Ses tâches varient selon l’entreprise et la ou les plateforme(s) à gérer, mais incluent plusieurs volets dont : la stratégie (positionnement de la marque sur les médias sociaux, définition du ton et de la ligne éditoriale), la rédaction du calendrier éditorial, la gestion de la création du contenu ainsi que la veille et l’animation de communauté. Il est en quelque sorte le chef d’orchestre du contenu à diffuser et s’assure d’analyser les performances des actions mises en place en vue d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

Voici 4 bonnes pratiques en gestion de communautés :

1- Bâtissez une stratégie sur les médias sociaux

Pour s’assurer d’atteindre vos cibles et vos objectifs, il est primordial, avant tout, de définir une stratégie sociale.

Le succès et la longévité de votre communauté seront assurés si vous vous posez les bonnes questions avant même de diffuser votre premier contenu sur les médias sociaux. Pour ce faire, l’entreprise de recherche Forrester Research a élaboré la méthodologie POST afin de bâtir une stratégie efficace sur les médias sociaux. L’acronyme POST représente les éléments suivants : people, objectives, strategy and technology.

  • PEOPLE

À l’externe, déterminez quelles sont vos publics-cibles. Quelles sont les plateformes sociales où ces derniers sont les plus actifs? Identifiez leurs questionnements et leurs besoins afin de mieux répondre à leurs attentes et de créer des contenus performants.

À l’interne,quelles sont vos ressources? Êtes-vous seul à diriger le bateau du département marketing de votre entreprise, ou êtes-vous entouré d’une petite équipe? Une organisation des activités sociales est nécessaire afin de définir qui s’occupera de la gestion quotidienne des commentaires, de la création de contenus et de la coordination entre les différents services de la production à la mise en ligne.

Si vous êtes seuls, des techniques de travail et d’organisation s’offrent aussi à vous. Vous pouvez par exemple réserver une plage horaire dédiée à la gestion de communauté, utiliser des outils collaboratifs tels que Trello et Hootsuite pour organiser vos tâches, coordonner et programmer vos publications sur les médias sociaux.

Ne sous-estimez jamais la charge de travail ni le temps nécessaire pour gérer une communauté. Les efforts en temps et le budget consacrés à la création de contenus représentent souvent un défi pour les gestionnaires de communauté. Afin de vous faciliter la tâche, y a-t-il des contenus existants faciles à adapter qui pourraient alimenter les présences sociales (magazine, infolettre, photos, vidéos, articles de blogue, etc.)? Une gestion de communauté proactive permet d'augmenter l’engagement envers vos contenus.

  • OBJECTIVES

Afin de mesurer les retombées de vos actions sur les médias sociaux, il est important de définir des objectifs Web précis et de les aligner avec vos objectifs d’affaires et marketing.

Définissez un objectif principal et quelques objectifs secondaires. Pour ce faire, demandez-vous comment l’objectif principal de la stratégie vient s’inscrire dans votre stratégie globale de communication? Dans la planification stratégique de l’entreprise?

Astuce : Utilisez un verbe d’action pour définir vos différents objectifs.


Objectifs d’affaires:

  • Attirer de nouveaux clients
  • Fidéliser la clientèle

Objectifs marketing:

  • Devenir la référence dans son domaine
  • Augmenter le sentiment d’appartenance à la marque

Objectifs web :

  • Augmenter le trafic vers le site Web de votre marque et de vos présences sociales
  • Accroître les signaux de popularité vers votre marque (mentions, liens, signaux sociaux)

Par la suite, définissez les indicateurs de performance qui viendront mesurer l’atteinte de chacun de vos objectifs. En voici quelques exemples :

  • Mentions sur le Web
  • Visites sur le site Web
  • Nouveaux abonnés à vos réseaux sociaux ou à votre infolettre
  • STRATEGY

La stratégie sociale se construit sur les deux points précédents. Il s’agit d’un plan visant à atteindre les objectifs fixés et à rejoindre votre communauté. Ce plan doit s’échelonner à court, moyen ou long terme et doit être aligné avec la stratégie de communication globale.
Toute stratégie de médias sociaux devrait inclure:

  • Une ligne éditoriale claire pour s’assurer que le positionnement de votre marque sur le Web est bien respecté
  • Votre mission de contenus ainsi que les thématiques que vous souhaitez aborder qui vont vous permettre de vous guider dans votre idéation de contenus
  • Le rôle de chacune des plateformes sociales et la stratégie de diffusion: Où vos contenus doivent-ils être hébergés pour être performants? Est-ce que certains peuvent être relayés sur des plateformes externes telles que des blogues dans votre domaine d’activités ou encore par des influenceurs qui s’adressent déjà à vos cibles?
  • TECHNOLOGY

Finalement, une fois vos cibles et vos objectifs identifiés et votre stratégie de médias sociaux créée, vous devriez être en mesure de sélectionner facilement les plateformes sociales et les tactiques à privilégier pour déployer votre stratégie.

Par exemple, si votre stratégie sociale est de rejoindre les milléniaux par une campagne d’engagement sur Instagram, un concours encourageant le contenu généré par les utilisateurs (UGC) agrégé par un mot-clé unique serait un bon exemple de tactique à déployer. À cet effet, l’utilisation d’un outil tel que Websta peut vous aider dans l’idéation et la sélection de votre mot-clé.

2- Créez et (surtout!) entretenez un calendrier éditorial

C’est le carnet de route qui guidera vos actions sur les médias sociaux.

Si vous gérez une page Facebook d’entreprise depuis peu, vous n’avez peut-être pas remarqué la baisse de la portée organique ainsi que du nombre d’interactions sur les publications des pages d’entreprises.

Plus tôt cette année, Hubspot publiait un article expliquant que le volume important de nouvelles qui circule sur le fil d’actualité rend la concurrence plus accrue pour gagner en visibilité. S’ajoute à cela le fait que Facebook sélectionne volontairement les types de contenus mis en avant, c’est-à-dire ceux qui sont susceptibles de plaire à ses utilisateurs afin de leur offrir un contenu personnalisé. C’est pourquoi il est important de créer du contenu de qualité pour engager votre communauté en ligne.

Une autre manière d’assurer une visibilité optimale de vos contenus est de bâtir un calendrier éditorial. La règle : être stratégique et penser au long terme. Cet outil est indispensable pour planifier l’évolution de votre contenu sur les médias sociaux. Comme l’explique Thoma Daneau dans son article « 5 raisons pour lesquelles le calendrier éditorial est essentiel à une bonne gestion de communautés », « plus qu’un simple fichier, c’est une méthode de travail ». Véritable guide, le calendrier éditorial offre une vue d’ensemble de vos actions sur les médias sociaux.

Ainsi, il permet de faire vivre la communauté tout au long de l’année tout en respectant la ligne éditoriale préétablie. Il permet aussi de décliner un même message de manière différente en fonction du réseau social et de valider que le contenu est bien adapté à chaque plateforme sociale. Attention toutefois à ne pas oublier la spontanéité! Les entreprises qui rebondissent sur l’actualité voient souvent leur contenu bénéficier d’interactions élevées de la part de leur communauté.

D’ailleurs, il est recommandé de vérifier à l’aide des outils d’analyses intégrés aux plateformes sociales les moments forts où vos cibles interagissent avec vos contenus pour guider les plages horaires de diffusion de vos publications. Ainsi, vous serez en mesure de diffuser vos messages au bon moment.

Une fois le calendrier créé, il est recommandé de le partager à d’autres personnes de l’entreprise ainsi qu’aux agences avec lesquelles vous collaborez, au cas où certains décèleraient des opportunités de contenus ou auraient des informations importantes à communiquer.

Finalement, assurez-vous que les différentes thématiques de contenus que vous souhaitez aborder sont bien exploitées à travers le calendrier éditorial et que les publications répondent toujours à un objectif précis. Souhaitez-vous éduquer, convaincre, divertir ou convertir? Vous pourrez ainsi observer au fur et à mesure des mois les thématiques qui ont bien ou moins bien fonctionné et réajuster le tir les mois suivants.

3- Répondez aux commentaires négatifs comme aux positifs

Établir des relations personnalisées et authentiques avec votre communauté.

Un mythe courant entourant la gestion des commentaires veut qu’il faille autant que possible répondre à tous les commentaires qui se trouvent sur notre page. Cependant, le manque de ressource ainsi que le volume élevé de commentaires peuvent parfois mettre un frein à cette ambition surréaliste.

Malgré la rapidité d’appuyer sur « j'aime »; aux commentaires que vous jugez pertinents, une bonne pratique est plutôt d’établir des relations personnalisées et efficaces et ultimement de vous intéresser à vos publics-cibles. En conversant de manière régulière avec eux, vous bâtirez ainsi une communauté engagée sur le long terme.

Comment choisir les commentaires sur lesquels interagir?

Sélectionnez :
  • Les compliments
  • Les plus pertinents
  • Les plus originaux
  • Ceux qui interpellent le plus
  • Les commentaires avec questions
  • Ceux qui partagent des astuces, des anecdotes, etc.

Dès que cela est possible, rebondissez sur le commentaire en apportant une information complémentaire ou en posant une question. Cela permettra d’engager la conversation avec l’abonné tout en mettant de l’avant votre expertise.

Lorsqu’un internaute diffuse un commentaire négatif, il est important de ne pas l’ignorer ou le supprimer, mais plutôt de prendre le temps nécessaire afin d’élaborer une réponse appropriée.

Une stratégie efficace et rapide pour gérer les commentaires négatifs est la règle des 3 « rondes » :

  1. L’utilisateur publie un commentaire négatif
  2. La marque répond
  3. L’utilisateur commente la réponse :
  • Si la réponse est négative, terminez l’échange
  • Si la réponse est positive, terminez par une formule de politesse et montrez votre disponibilité

4- Analysez régulièrement vos résultats

Pour comprendre quelles publications ont été les plus efficaces, mais aussi lesquelles ont moins bien fonctionné.

Finalement, comment savoir si l’on fait du bon travail sur les médias sociaux si l'on ne mesure pas les retombées de nos actions? Pour cela, basez-vous sur vos indicateurs de performance définis au départ et déterminez des indicateurs de succès. Voici quelques exemples.

Indicateurs de performance:

  • Mentions j'aime
  • Commentaires
  • Partages
  • Clics sur les liens
  • Portée

Indicateurs de succès:

  • Augmentation du taux d’engagement
  • Augmentation du nombre de visites sur le site Web en provenance des médias sociaux
  • Augmentation de la portée

L’analyse quotidienne de vos résultats permettra de déterminer les actions à entreprendre pour le futur. Pour ce faire, les outils d’analyse intégrés aux plateformes sociales principales tels que Facebook Insights, Instagram Insights et Twitter Analytics offrent une vision globale sur l’ensemble de vos publications, en passant par les données démographiques et des statistiques d’audiences.

À noter qu’il est important de ne pas comparer toutes vos publications sur une même échelle, puisque la variation de leurs formats affecte l’’engagement de votre communauté. Par exemple, une publication ayant un objectif de trafic vers un site Web n’aura pas un indicateur de succès équivalent à une publication ayant un objectif d’engagement.

Si les résultats sont décevants, il faut se poser la question suivante : la stratégie en place est-elle la mieux adaptée pour ma cible et/ou répond-elle à nos objectifs marketing?

Adoptez-vous certaines de ces pratiques dans la gestion quotidienne de votre communauté? Pouvez-vous en identifier d’autres? Découvrez nos cours en Médias sociaux : animation de communauté (WE163) et en Médias sociaux : vigie et relations publiques (WE167) sur les médias sociaux, en partenariat avec Adviso.

Marie-Pierre Paradis-Claes, passionnée par le contenu de qualité, est à la fine pointe des dernières tendances et innovations numériques, elle sait reconnaître les stratégies de médias sociaux les plus efficaces et les moyens d’intégration les mieux adaptés afin de partager le contenu sur chaque plateforme. Ses forces résident dans la recherche marketing, la stratégie de contenu et la gestion de communautés.