13 mars 2018

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Gestion de projets et processus

Le parcours client pour visualiser des expériences omnicanales intégrées

Dans la boîte à outils de l’expert en recherche utilisateur et du designer UX, il y a un livrable qui rejoint tout le monde, qui est facile à interpréter et qui convertit les plus récalcitrants: c’est la carte de l’expérience client*!

Cette carte illustre une histoire telle qu'elle est vécue par le client ou l’usager. Il y a différentes façons de représenter l'expérience client, de multiples exemples sont disponibles sur le Web, toutes les formes sont intéressantes, des plus simples aux plus sophistiquées. L’histoire racontée identifie et illustre entre-autres les multiples points de contact client, les bonnes et les mauvaises expériences vécues avec l’organisation et les émotions qui en découlent.

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?

C’est un outil puissant pour partager en peu de mots, l'expérience du client avec toutes les équipes concernées (produit, conception, marketing, service à la clientèle, BI et IT, par exemple). La simplicité de sa représentation visuelle peut convaincre rapidement les acteurs clés de l'importance d'améliorer tel élément ou tel autre du service à la clientèle et d’identifier les opportunités ratées.

La carte que je vous propose de regarder est celle d’une vraie expérience omnicanal:


Cette carte est celle d’un achat en ligne qui débute sur le site Web mobile d’une marque canadienne connue qui vend ses produits en ligne et aussi en magasin. Le but ici est de démontrer que le site présente des opportunités d’amélioration qui permettraient de réduire le taux d’abandon du panier d’achat ou de rebond et d’augmenter le taux de conversion.

Un exemple concret de visualisation de l’expérience client

Deux représentations sont proposées, illustrant simplement les tâches du cycle d’achat et l’autre en format plus visuel les bons et les mauvais coups.

Cela commence par un besoin, une envie d’acheter un pantalon de yoga. Il suffit d’un petit coup d’œil sur le téléphone intelligent pour se rendre compte que l’expérience d’achat de ce type de produit mérite un écran un peu plus large.
On poursuit sur le site Web de la même entreprise sur lequel un large pop-up (fenêtre surgissante) vous invite à obtenir 15% de rabais immédiat dès l’inscription. C’est alléchant, pourquoi pas !

L’inscription est rapide, on donne 2-3 informations, l’adresse courriel et hop, vite le rabais, cela c'est l'anticipation de l'usager. Comme vous pouvez le voir sur la carte, c’est à partir de ce moment-là que les choses se compliquent : une validation de l’adresse courriel est nécessaire avant de pouvoir utiliser le rabais.

Évidemment cela occasionne une interruption au cours de la tâche de magasinage qui pourrait s’avérer fatale : quitter le site Web pour ouvrir sa boîte de messagerie et confirmer son adresse courriel. Pire encore, si on ne note pas ou si on ne retient pas le code rabais envoyé par courriel, il faudra à nouveau revenir le chercher dans la boite de messagerie, comme c’est le cas dans cette expérience.

Plus on avance dans la recherche et la sélection du produit, et son ajout dans le panier d’achat, plus les choses se compliquent. Les informations sur la taille, la couleur, la matière, l’aspect du produit sont difficiles à repérer. Le type de paiement accepté et les conditions de retour des marchandises sont manquants, au moment où il faudrait justement rassurer l’acheteur et le chouchouter.

Le formulaire d’achat ne permet pas de voir en tout temps le produit acheté et les étapes ne sont pas prévisibles. C’est un principe d’accordéon où lorsqu’on passe à l’étape suivante, l’étape précédente disparaît. Plusieurs acheteurs ont dû probablement abandonner la démarche. Toutefois notre objectif était d’aller au bout du processus, nous nous sommes donc « accrochés » jusqu’à la confirmation de l'achat. Ouf, la confirmation arrive rapidement par courriel et le temps prévu pour la livraison est court.

Le pantalon de yoga est livré rapidement, seulement trois jours plus tard mais malheureusement la taille est trop grande. Nous décidons de retourner le produit en magasin. L’équipe de vendeurs en magasin ne semble pas au courant des procédures de retour des achats par le Web. On nous explique cependant que ce type d’article doit être acheté une taille plus petite, alors pourquoi cette information n’était pas mentionnée sur le site? Plusieurs appels téléphoniques plus tard, nous obtenons un remboursement et quittons le magasin un peu déçus car la taille voulue n’est pas disponible en stock.

Les expériences décevantes ont un impact sur votre performance

Les problèmes rencontrés sur ce site sont multiples. Ils sont liés à un manque de respect des standards d’interfaces, des normes d’utilisabilité, de la méconnaissance des aspects liés à la confiance et à la sécurité en ligne, et de nombreuses interruptions dans le cycle d'achat omnicanal (les vendeurs en magasin devraient être au courant du parcours utilisateur en ligne).

Les consommateurs rencontrent encore un certain nombre de barrières à l’achat qui les empêchent d’adopter pleinement un canal de service numérique. Nous sommes dans l’ère du service, tout est service. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, leurs attentes sont grandes et leur loyauté faible. Même l’adoption à un programme de loyauté ne les empêchera pas de changer de marque, de fournisseur ou de service.

Comment rehausser le parcours de vos clients ?

Les entreprises doivent s’adapter vite et mettre en œuvre des stratégies pour engager et fidéliser leurs clients ! Lorsqu’on demande aux organisations quelle est l’importance qu’elles accordent à l’expérience utilisateur, elles répondront à l'unisson que l’expérience utilisateur ou le UX (User Experience) font partie intégrante de leur stratégie. Dans la réalité, celles-ci sont encore loin d’avoir opérationnalisées leur volonté d’offrir des expériences optimales. Il s’en suit un manque à gagner et des clients, des consommateurs ou des usagers, mécontents.

L'activité de cartographier les expériences utilisateurs, généralement basée sur la recherche utilisateurs, renforce les connaissances en interne, crée un consensus au sein de l'organisation et aide à créer des expériences clients fluides et cohérentes.

Les trois niveaux de certifications UX offerts chez Technologia, en partenariat avec Yu Centrik, englobent toutes les facettes de ce qu’est réellement l’expérience utilisateur et sa valeur intrinsèque. Il existe une panoplie d’activités et d’outils qu'il est possible d'intégrer dans le cycle de développement avant la conception, pendant et après à l’usage, afin de s’assurer de livrer un produit et un service faciles à utiliser, qui rencontrent les besoins des clients et les fidélisent.

Ces formations s’adressent aux responsables de projets numériques, y compris les chefs de produits, les responsables marketing et TI, les chargés de comptes et les gestionnaires de projets. En fait, nos formations UX sont destinées à toute personne qui s'intéresse à l'expérience utilisateur et qui cherche à savoir comment l’intégrer dans ses projets.

Découvrez nos 3 formations certifiées UX-PM :

*Adaptez cette carte de l'expérience client à votre contexte d’affaires. Elle peut s'appeler carte de l'expérience utilisateur, consommateur, carte du patient, etc.

Joëlle Stemp est présidente de Yu Centrik, une entreprise montréalaise spécialisée en expérience utilisateur et co-fondée en 2003. Elle a conçu le premier Campus Wide Information System (CWIS) sur Internet de l'Université de Montréal en 1990 et a fait partie pendant plusieurs années du groupe de recherche sur les interfaces utilisateurs au CRIM à Montréal. Joëlle est une des pionnières dans l'adoption de l'expérience utilisateur et du design de services au Québec. Elle continue à apprendre sur les comportements humains et est toujours autant passionnée à créer et des produits et des services que les consommateurs adoreront utiliser.